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    抖音淘金記:前浪的造富機器,讓后浪只剩焦慮

    2020-10-22      來源:云播視界

    半年新增2億日活,被稱為“半個微信”的抖音,成了內容創作者爭相涌入的淘金熱土。

    9月15日,字節跳動CEO張楠在第二屆抖音創作者大會上許諾,明年的目標是讓抖音上的創作者掙到800億元。但有人算了一筆賬,這意味著每位創作者的日均營收不到10元。

    離錢越來越近的抖音催人變現??此铺N藏無限機遇的淘金勝地,讓草根創作者看到了翻身的機遇。在無數MCN機構和商家眼中,它早已不再只是娛樂社交平臺,而是巨大的生錢機器和流量工廠。

    一些人利用流量先富了起來,賺得盆滿缽滿。但更多人急沖沖跟著闖進來,才發現錢并沒有想象中好掙。

    擠不進的暴富列車

    年初疫情爆發,從事母嬰行業16年的岳軍英被打了個措手不及。近2000平方米的線下門店嚴重虧損,500平方米的倉庫壓著滯銷的冬季童裝,而這幾乎是她的“命門”所在。

    為了絕地求生,她注冊好了企業抖音號“長葛小腳丫孕嬰”,基于母嬰店真實場景錄制短視頻,決定賭一把。粉絲數破千后,岳軍英頂著整個團隊的反對,執意開直播,以低價秒殺庫存的方式闖入直播電商賽道。

    4月18號開播當日,近千人涌入直播間,岳軍英上架的10個單品鏈接不到10分鐘就銷售一空。到第三天,此前積壓的庫存已全部清空。到第四天就有商家主動找上門,請她幫忙在直播間帶貨。岳軍英這才后知后覺:直播+母嬰,這事兒能成。

    這是她第一次感受到“流量”平臺的帶貨實力?!拔沂窍乳_槍后瞄準,不知道怎么就上路了,就像是有人在背后推著向前走一樣,走著走著就做大了?!痹儡娪⒏嬖V億邦,她在抖音做直播“有如神助”,幾乎沒有為流量投過錢。

    管理線下倉庫的員工負責發貨,網絡主管上鏈接,岳軍英和店長輪流做達人,每天晚上6點播到11點。直播到第十幾天,岳軍英已達到一天賣3800單的水平。她早上7點起床,開3個小時車去廠家進貨,下午6點前再趕回來繼續直播,基本一天就能賣完一車貨。

    “長葛小腳丫孕嬰”的成長速度超出了所有人預期,幾場直播挑戰賽打下來,銷量很快突破了100萬元。

    目前,“長葛小腳丫孕嬰”直播間的平均客單價30元左右,人均下單3-4單,人均消費100-150元,一個月凈利潤能達到數十萬元,高于線下門店預期。岳軍英告訴億邦,雖然直播間粉絲并不算多,但回購率達到近98%,且一半客戶來自轉介紹。

    恰好踏中風口的岳軍英承認,機遇和運氣很重要。抖音聯合巨量引擎發布的 2020抖音直播數據圖譜數據顯示,今年 2 月以來,直播成為各行各業復產復工的有效方式,這里面電商是發展最快的內容方向之一。

    疫情期間火起來的“彩虹夫婦”,兩個月收獲100萬粉絲,月入65萬元。據“Tech星球”估算,自4月以來,羅永浩一共進行了37場直播帶貨,總銷售額共達10.4億元。若以20%分成費率來合算,羅永浩光分成費就拿到了2.08億元。入局抖音直播不到半年,老羅就已賺得盆滿缽滿,2018年底欠下的6億元外債也已還清4億元。

    抖音的造富故事還在繼續,江湖中流傳著多種各樣的淘金故事,吸引源源不斷的后浪擠進賽道。但對于更多徘徊在掉隊邊緣卻不肯離場的后來者,這注定是一趟擠不進的暴富列車。

    “有錢景也要有錢做引子”

    “又撲街了?!必撠熌臣揖赢a品公司抖音賬號運營的蔣天一有些沮喪。

    最新的短視頻發出快半個小時了,視頻瀏覽量停滯在500之下遲遲沒有突破,點贊量踩著線突破兩位數,評論區零回復。按照抖音的算法,這意味著它無法進入下一檔更大的流量池。也就是說,這條視頻“廢了”。

    在蔣天一管理的公司官方抖音賬號里,像這樣沒激起半點漣漪、被淹沒在流量池中的作品還有很多。

    今年4月,蔣天一接手運營公司的官方抖音賬號。這家公司已在淘系、京東等平臺發力多年,直播帶貨的風口到來后,抖音成了不得不發力的新渠道。用蔣天一老板的話說,別人做了自己不趕緊跟上,一定會被新的浪潮淘汰。

    最初確定的打法是,以家居類科普短視頻獲取粉絲,后期再在直播、抖音小店中轉化為粉絲消費。但這套邏輯很快被證偽了。

    “可能是一開始內容方向上沒找好,做了很多演員本人都不想看第二遍的科普視頻?!边B續做了幾個月,蔣天一管理的賬號粉絲數量還是沒有過萬。在抖音,“萬粉”級別的創作者多如牛毛,蔣天一的團隊連半個素人博主都算不上。內容火不起來,以短視頻內容吸粉再轉化為購買力變現的設想,顯得“過于理想化了”。

    眼看著短視頻做“黃”了,蔣天一團隊很快調整戰略,走上了專注直播的路子。

    養號階段,蔣天一幾乎每天播兩個小時,主要銷售毛巾、拖鞋等客單價有點低的產品,但日成交量不過十幾單,銷售額也僅百來塊錢。他意識到,想在流量平臺變現,要么立人設“騙”一波初期粉絲再帶貨,要么品牌直接強勢入駐大筆砸錢。

    “有錢景也要有錢做引子?!笔Y天一認為,當下抖音掌握著6億日活的流量池,只要有錢,流量幾乎是沒有天花板的。

    他從公司的天貓和京東運營小組抽調出一只專門運營抖音直播間的達人小分隊,用“人民幣玩家”的打法,以直降100元的價格在抖音直播間低價賣貨,并同時向推廣服務商砸錢,幾乎每天都得燒近一萬元買流量。

    由于起點實在太低,一直到推廣服務商介入后,蔣天一負責的直播間的投入產出比才從1: 0.3升到了1:0.6,最近勉強維持在投產比1:1。

    “剛開始合作的推廣服務商成效很差,一場直播花了8千元廣告費,頂多播出三四千元的銷售額?!睙X時擔心轉化不出銷量,錢花不出去又害怕直播間走不出低迷狀態,蔣天一實在是焦慮。

    他算了算賬上的錢,已經“虧了快10萬元”,但離老板定的30萬元底線還有一段距離,“老板說沒虧到30萬別跟他說?!?/p>

    在老板眼里,“燒錢找毛病總比躺著不動強”。

    蔣天一則不敢輕易樂觀:“現在哪敢談賺錢,只希望不要虧很多。(這個數據)已經算苦中作樂了,畢竟做一千虧兩百和做兩萬虧五千,后者的希望還是更大?!?/p>

    掙錢越來越難了

    “流量被稀釋了?!痹兑魞赡旰?,MCN機構沉浸文化CEO王玉玨感受到了時局變化。

    2018年,沉浸文化瞄準抖音MCN市場的空缺進場,并快速打造出畫框女孩“介介”、百發百中系列雙胞胎“妍菲妍苗”、“極品姐妹”等技術流系列大號。當時,微博、微信公眾號等平臺的MCN市場經飽和,抖音的流量紅利還是空間格外大。

    如今,沉浸文化旗下賬號全網粉絲數已近5000萬,抖音的變現渠道不斷完善、平臺玩法也不斷豐富,王玉玨卻覺得做新號越來越難了。

    “2018年做一條視頻能漲粉100萬,2019年做3條視頻能漲粉200萬,但到了今年,我們做8條視頻可能只能漲粉70萬,甚至做六七條視頻只能漲粉20萬?!蓖跤瘾k坦言,如今做新號,“原地起爆”和漲粉的速度“比以前打折了”。

    越來越多的選手涌入了跑道中,瓜分抖音的流量蛋糕。

    艾媒咨詢數據預計,2020年MCN機構數量將達到2.8萬家,同比增速大于100%。抖音創作者大會公布的數據顯示,過去一年,抖音的創作者數量增加了約1.3億人。

    “創作者數量幾何級上漲,但用戶數量只是在線性增長。抖音不是必需品,微信才是必需品,抖音能比微信(用戶)還多嗎?不太可能?!蓖跤瘾k的判斷是,用戶數量再增長一兩億,抖音就會摸到天花板,但后續進場的創作者可能還會“翻倍再翻倍”。

    玩家數量逐漸飽和,催生了新的玩法和招數。今年上半年,在追直播電商這個最熱門風口的過程中,幾乎每個月,王玉玨都會看到巨大的行業變化。

    “流行趨勢一直在變,明星進場進了一撥,其他平臺的網紅進場了一撥,助農式的政府直播帶貨來了一撥,多種泛娛樂號轉型又來了一撥?!蓖跤瘾k告訴億邦,“過去不是這樣,2018年和2019年的貼片廣告市場除了規模變大以外,玩法并沒有大的變化?!?/p>

    回想起上半年跟大明星分流量的時期,王玉玨感慨“實在是太容易撞車了”。即使和明星大V錯峰直播,直播間人數依舊比過去少了一半,銷量也是砍半。

    抖音“越做越難”,頭部MCN機構廣撒網開啟賽馬模式,做10個號頂多火一個號,成本很高。中腰部機構則不得不認清現實,避難就易,精準營銷。沉浸文化的應對策略是走向垂類,在萌寵和婚慶兩個領域發力新號。

    當下,沉浸文化主要依靠旗下藝人貼片廣告、直播電商和賬號代運營三條業務線盈利。之所以選擇三線并行,是因為大環境變化太快,“不敢把雞蛋全部壓在一個籃子里”。

    5月27日,一條真人出鏡講解“捧殺”的爆款視頻,給聚焦于知識分享賽道的賬號“張了了”帶來了100萬粉絲、5400萬閱讀量、190萬點贊量和近6萬評論。做出爆款后,她明顯感到賬號的權重變高,“發什么都容易火,數據也不會特別低”。

    火了之后,張了了開始嘗試主流變現方式,做了幾場聊天直播,一場兩個小時,常常播到“大腦缺氧”,一共賺了不到100萬音浪,撇除平臺抽成“搞半天其實也賺不了多少錢”。張了了很快發現,自己“賺不了(直播)這份錢”,她考慮將賬號做得更長線,往知識付費方向繼續打造。

    7月末,張了了賬號停更,一直到9月才重新更新知識分享視頻?!跋А钡哪侨齻€月,正是她的老本行區塊鏈圈子“搶錢”的時間。站在分叉路口,她選擇暫時回歸“更來錢”的賽道。

    “有很多創作者都格外焦慮,我有幾個朋友之前是40萬粉絲,格外辛苦地每天錄視頻,到現在還是四五十萬粉?!睆埩肆烁嬖V億邦,正是因為不靠短視頻“吃飯”,她才得以成為短視頻創作中為數不多的、不需要為流量焦慮的一員。

    淘不到金的淘金勝地

    越來越有錢的抖音,儼然已成為互聯網上的新淘金勝地。

    9月15日的第二屆抖音創作者大會上,抖音宣布,過去一年已有超2200萬創作者在抖音上獲得了超過417億的營收,超額完成“幫助1000萬創作者賺到錢”的首期目標。字節跳動CEO張楠則表示,未來一年將投入價值100億元的流量資源,希望把這個數字翻一番,達到800億元。

    對于創作者而言,這是個吸引力巨大的天文數字。

    但很快有人算了一筆賬;2200萬創作者在抖音上一年賺417億,平均每人年營收不到2000元,平均日營收5.48元。即使將目標提高至800億,創作者的日均營收也不超過10元,這還沒算上爭相涌入瓜分蛋糕的新人。

    “2018年以前,大家做號并不追求變現,反正號做大了自然會有變現的模式?,F在一切都變了?!币晃粯I內人士告訴億邦,通過短視頻塑造人設吸引粉絲再變現的模式過時了,流量這門生意已經從MCN思維轉化為電商思維——先想好賣什么產品變現,再去做精準的流量。

    “抖音最開始的slogan是抖音記錄美好生活,現在是讓2000萬創業者都能掙到錢,再過一段時間可能就是抖音賣好貨了?!彼缡峭虏郛斚碌亩兑羯鷳B。

    抖音加速變現后,創作者變現的玩法越來越直接。

    “(現在直播)應該是直截了當上來就告訴用戶,我是一個母嬰店老板,到這個平臺就是來賣貨的,我要做直播帶貨,而且價格便宜?!敝辈I務成功后,岳軍英應旗下加盟店要求,做起了達人訓練營。

    她將自己的短視頻拍攝和直播帶貨經驗凝練成一套可以快速復制的“簡筆畫式”方法論教授給學員。三天兩晚的培訓課程會員售價2980,對外售價4980元,目前已經開到第二期,每期學員超過40人。

    “我教的方法就是簡單粗暴,簡筆畫(似的),你回家就能直接(照著模板)畫了。我總共教授的達人話術不到100句,常用的就30句,你就能把一場直播做好?!痹儡娪⒂媱潓⒆约?000平方米的線下店改裝成母嬰達人培訓基地和直播間,下一期培訓的規模計劃擴張到100人。

    很快,新的一批達人將在這里誕生,撲向抖音這臺經久不衰的流量永動機。他們會賺到錢嗎?

    (注:應受訪者要求,本文中蔣天一為化名。)


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