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    抖音淘寶正式“分手” 為什么賣家們還挺淡定?

    2020-10-15      來源:云播視界

     記者 佘曉晨 肖芳

      國慶后的第一天,抖音的直播間徹底和淘寶說了再見。

      今年8月26日,抖音直播發布新規定稱,從10月9日起,抖音直播間將不再支持第三方電商平臺鏈接。這一規定,被認為是抖音加速自建電商生態的信號。

      今年以來,抖音對第三方電商平臺的限制越來越明顯:8月初,抖音公布美妝個護品類新規,要求非抖音小店鏈接的美妝商品,必須通過巨量星圖發送任務單,才能掛在直播間購物車,抖音小店鏈接則可直接掛上。

      抖音正在采取各種措施讓商家“扎根”。據36氪報道,今年抖音直播電商的GMV(總成交額)目標達2000億元。而招商證券統計的數據顯示,2019年抖音直播電商的GMV約為100億元左右。

      但前不久,據新浪科技報道,抖音已與淘寶簽訂了新一輪年框合作,包括廣告和電商兩個部分,合作規模整體超過去年。

      剛和淘寶簽完合作的抖音,為何選擇在這一節點封禁外鏈?

      多位業內人士認為,一系列動作意味著淘寶和抖音的關系從“合作”走向“競合”,而他們對于抖音的這次封禁并不驚訝,在一些人眼中,這甚至不算什么大事。一位頭部電器品牌直播運營負責人表示,“自抖音開始做電商起,抖音內循環就是必然的,關閉流量外跳也是時間問題?!?/p>

      “封禁是早晚的事”

      對于此次封禁外鏈,抖音官方的解釋是:為進一步保護消費者權益,平臺需要加強直播帶貨管控。商品質量問題成為抖音自建電商的首要緣由。

      自建電商的確有利于實現對于產品和供應鏈的控制。在過去,抖音曾頻繁出現商品亂象問題,高價烤蝦事件中商品質量差、價格虛高等問題就曾引起軒然大波。

      在封禁外鏈之前,抖音已經出臺了一系列措施進行商品規范,今年6月,平臺曾發出公告,對商品頁面虛假宣傳做出了相關的規定,同時對抖音購物車內的商品分享圖片實行優化行動,即分享圖片不符合規范,購物車內商品將被駁回。

      更重要的是,抖音需要建立自己的電商閉環。一位長期接觸抖音平臺內容運營的人士對界面新聞表示,“抖音的流量到了一定程度,不得不做電商了?!北姸鄰臉I者都認為,封禁外鏈是早晚的事。

      在關閉外鏈之前,抖音是眾多商家為淘寶店鋪導流的渠道。

      2018年4月,抖音開始為淘寶導流,根據億邦動力網的數據,2019年雙11期間,抖音以短視頻內容形式為雙11必買榜、熱門商品等做推薦,用戶關閉抖音App后,去向手機淘寶的次數占比為38.9%。

      實際上,抖音做電商早就有跡可循。在2018年3月,抖音就上線了購物車功能。當年的雙11期間,抖音嘗試電商,開通購物車分享功能,相關賬號一天售出商品達10萬件。2019年,抖音小店上線。

      隨著羅永浩等一眾名人的入場,抖音直播走到大眾面前。直到今年6月,字節調整成立電商一級部門,統籌抖音、今日頭條、西瓜視頻等內容平臺的電商業務運營,電商成為字節跳動的重要戰略。

      在直播帶貨火起來之前,抖音和淘寶未形成明顯的競爭關系:短視頻導流承擔著展示商品的作用,淘寶則負責售賣,在這一過程中,抖音和MCN賺取傭金。

      一位MCN負責人表示,去年他們通過短視頻導流賺取的營收達到了400萬-500萬,導流去向主要以淘寶店鋪為主。據了解,抖音平臺目前的流量也在向直播傾斜,平臺一直在鼓勵開播。

      適應新規,尋找機會

      抖音封禁淘寶外鏈后,最需要思考下一步動作的是就是商家,無論是何種體量,他們都必須適應新規。

      比如一位在抖音擁有58w粉絲的主播賬號“高跟鞋王子”,在平臺售賣客單價200元左右的女鞋(直播間價格可低于10元)。面對抖音的此次封禁,該商家做出快速轉移。

      據《IT時報》報道,該主播團隊的運營人員表示,他們很早就開通了抖音小店,只是沒有正式運營。封禁消息公布之后,其直播鏈接全部遷移至抖音小店。在此之前,賬號直播間的鏈接都來自淘寶。

      據界面新聞觀察,在其9月的一場直播中,其抖音直播間的觀看人數和淘寶直播間相近,同時在兩個平臺進行商家們常用的“雙播”,但近期,除了將直播間鏈接全部換成抖音小店外,其只在抖音進行直播。

      一位公會負責人認為,對于那些很難在淘寶獲得突破的中小商家,抖音自建電商可能是好消息。他表示,淘寶的模式比較“重”,需要維護評分、口碑等一系列數據,抖音的模式則比較輕,在傳統電商平臺沒有做起來的商家,會選擇在抖音上“拼一把”,尋求增量市場。

      另一些從業者則嗅覺敏銳,早早察覺到了變化,也有足夠的能力抵抗封禁。上述電器品牌直播運營負責人表示,他們在今年年初就開始籌備抖音小店,提前布局之下,此次封禁對品牌的影響有限。

      “我們當初的出發點是用戶體驗,減少鏈接跳轉,降低跳失,用戶購買體驗更便捷?!睋私?,該品牌在籌備抖音小店時搭建了專門的團隊,原因是“渠道特性多少有些區別”。

      除此之外,有人開始瞄準供應鏈的機會。近日,MCN機構洋蔥視頻就孵化了一個名叫“喵選”的平臺,主要為抖音平臺的商家提供電商交易SaaS、供應鏈服務、培訓服務、網紅孵化等。

      洋蔥視頻聯合創始人聶陽德認為,“在抖音做出一系列動作之后,市場的分工會更加細化:就像傳統電商平臺帶出一批代運營公司一樣,抖音快手的生態中也會出現一些公司,幫助商家完成一部分工作,例如供應鏈?!?/p>

      實際上,抖音目前已經推出精選聯盟,即抖音達人不需要通過外鏈,直接在抖音內部挑選商品,同時在平臺內查看傭金收益情況。

      另一位直播電商供應鏈平臺負責人認為,目前抖音中小主播的供應鏈能力較弱,對于數據的分析能力也不夠強,在抖音封禁淘寶外鏈之后,他們將失去不少想在抖音給淘寶店鋪做導流的廣告主。

      因此,平臺希望連接生產廠商和主播,直接談成交易。該負責人透露,以其目前合作的一個食品類廠商為例,他們會找到10到20個粉絲量在50萬-200萬之間的主播,一天一次直播的帶貨量約為500單以上,最終商家將實現幾千到一萬的訂單量。

      競爭格局變了嗎?

      2019年,抖音的廣告收入達到1200億元。截至2020年8月,包含抖音火山版在內,抖音日活躍用戶已超過6億。上述受訪對象均認為,平臺的紅利期還將持續一段時間。

      在這樣的發展態勢下,抖音不甘于只做廣告。但它真的能攪動電商競爭格局嗎?

      今年4月,抖音小店向產業帶商家全面開放,之后不斷推出電商新政策;8月17日,抖音服務平臺巨量星圖發布公告,自8月20日起,對源于第三方電商平臺的商品鏈接,平臺會對直播帶貨任務收取20%的服務費,抖音小店的鏈接則僅收5%。

      這些動作帶來了一定效果:監測機構蟬媽媽數據顯示,2020年5-7月,抖音全平臺TOP500達人的抖音小店的銷售額占比由34.12%上升至78.4%,TOP100達人由31.58%上升至73.13%。

      不過,發展到現階段,許多業內人士認為,現在的抖音很像早期的快手,但和淘寶還是很不一樣。

      上述直播公會負責人向界面新聞表示,在他看來,抖音和快手的內容和主播越來越趨同,但還沒有出現爭搶帶貨主播的情況?!澳壳爸辈C構和平臺可能會有搶奪大主播的情況,比如要求簽獨家等,但平臺間的流動僅限于一些中小主播,哪里有好的機會,就往哪里去?!?/p>

      聶陽德則認為,目前抖音的電商正處于價格敏感型的階段,例如“9塊9包郵”這樣的方式有利于平臺構建受眾對其的電商認知。他同時表示,兩個平臺最大的不同點在于,淘寶已經有了一套成熟的商業化工具例如淘寶直通車等,商家和機構對于流量的把控也相對精準;而基于抖音這一內容平臺,榜單排名依靠的不是所謂的技術手段而是內容,最終的流量效果具有很大的不可預測性。

      卡思數據曾統計了7日內抖音TOP100主播帶貨的數據,報告顯示,在7月1日-7月7日上榜的700個不去重主播中,248位主播7日僅上榜1次,占比63%,重復上榜2次和3次占比分別是21%和5%。

      聶陽德認為,各家平臺各有所長,短期內可能不會出現慘烈的競爭情況。

          今年7月,蘇寧易購與抖音達成合作,全量商品將入駐抖音小店,并開放給抖音電商平臺所有主播,同步輸出物流和售后服務體驗。一邊切斷依賴、一邊尋找盟友,抖音的電商夢顯然還是十分急切。

      值得注意的是,在抖音完善電商閉環的同時,近期淘寶也進行了改版,加速補齊內容生態。除了首頁“猜你喜歡”的資源向短視頻傾斜,據悉,淘寶還面向商家發布了短視頻內容的生產指標??梢钥隙ǖ氖?,抖音此次動作讓淘寶更加緊張了。

      不過,就抖音自身而言,其電商系統還有不少問題亟待解決:在黑貓投訴平臺上,抖音小店不予退款、商品質量差這些問題頻繁出現。此外,界面新聞曾報道過,目前大部分抖音小店中上架的商品SKU數量遠低于淘寶等平臺的SKU數量。

      同時,培養消費者的習慣并不容易。以上述抖音賬號“高跟鞋王子”為例,即使其第一時間選擇了抖音直播間,目前其熱銷商品在淘寶店鋪的銷量還是遠高于抖音小店——在進入全面競爭之前,抖音要補的課還有不少。


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