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    視頻號是微信阻擊抖音快手的最后一張王牌這幾年短視頻占據了人們休閑娛樂時間的一大部分,短視頻符合現在的社會背景,碎片時間看短視頻獲得放松,多個短視頻平臺浮現;

    2020-10-14      來源:云播視界

    編輯導語:這幾年短視頻占據了人們休閑娛樂時間的一大部分,短視頻符合現在的社會背景,碎片時間看短視頻獲得放松,多個短視頻平臺浮現;微信作為體量非常大的社交平臺,也推出了視頻號板塊;本文作者對微信推出的視頻號進行了分析,我們一起來看一下。


    自視頻號「出圈」之后,近期微信又放出了一個大招——上線了直播功能;目前該功能處于灰度測試階段,估計一兩個月后可能會向用戶全面開放。


    雖然還沒拿到內測權限,但看了幾場直播下來,有幾個感受很強烈,和大家分享一下。

    一、微信向抖音快手亮出了最后一張王牌

    可以說,此次視頻號放出的大招是微信阻擊抖音快手的最后一張王牌。

    先來看一組數據,截至 8 月,抖音(含抖音火山版)的 DAU 為 6 億,快手為 3 億;根據 CNNIC 的報告顯示,中國網民的數量為 9.04 億,這就意味著每 3 個上網的中國人,就有 2 個在刷抖音。

    而根據 QuestMobile 發布的《中國移動互聯網 2020 半年大報告》顯示,截至到今年 6 月,騰訊的另一款重量級短視頻平臺微視的 DAU 為 2538 萬,與抖音快手相比,相差一大截。

    騰訊原本的計劃是用「微視」來牽制抖快的發展,春節期間,邀請眾多明星,為其站臺,重金拉新;沒想到效果不及預期,于是火速上線了視頻號。

    對于社交巨頭的騰訊來講,最大的焦慮不是做不好電商,而是以「社交」為核心的根基被動搖了;抖音已經成為繼微信后,用戶使用時長最長的社交產品,而且似乎還看不到他的邊界;這對于騰訊以及百度、阿里來講,抖音的四處出擊,野蠻增長,未來是個不小的麻煩。

    6 月初,關于張小龍的一張視頻號用戶數破 2 億的朋友圈截圖在網上瘋傳,根據不久前,方正證券的報告預測,目前視頻號的 DAU 峰值為 3.5 億,長期空間預估 6 個億;3 個月上漲了 1.5 億,可見視頻號來勢之兇猛。

    短短 3 個月,微信先后上線了直播、發布長視頻(1 到 30 分鐘)以及掛載小商店等功能,將公眾號、小程序、微信社群、視頻號等多個場景串聯成為一個新的生態。

    盡管目前,有些功能還比較粗糙,比如直播不能連麥、不能打賞、沒有美顏功能、不能點擊評論者的主頁等;但可以明顯看出微信的小步試錯、迭代快跑的趨勢。

    這一系列的動作,彰顯了視頻號正在成為微信生態里的關鍵內容載體;不管是內測視頻號直播還是即將推出長視頻功能,都展現出了微信在商業化上的探索和巨大的野心;一個明顯的趨勢是直播和長視頻的競爭,在不久的將來又將掀起一輪新的廝殺。

    二、熟人和半熟人關系成為視頻號新的增長引擎

    與抖音的直播相比,建立在熟人社交關系鏈上的微信直播看起來更像是一個聊天室和咖啡館里的沙龍;一幫熟人和半熟人在主人的邀請下,開了一場盛大的 party;在朋友圈強關系或弱關系的驅動下,用戶以口碑或興趣為向導,無限地為主播擴張人脈,形成強大的網絡效應。

    在傳播上,雖然目前視頻號直播采取的是朋友圈或微信群推廣,還沒有算法推薦;但我相信一旦生態逐漸完善,邁向這一步是遲早的事。

    目前來看,對于普通用戶來說,通過朋友圈裂變帶來的集群效應,并不比抖音直播公域流量帶來的用戶少。

    抖音上那些百萬粉絲的中 V,一場直播下來人數也就 2000~3000 人;而且抖音直播很「躁」,用戶很少有耐心靜下心來聽主播講什么,這和抖音的基因有關系——抖音的基因是娛樂,是城鄉結合部,嚴肅的內容,很難吸引到用戶,而微信直播更像是一個專賣店。

    微信重在社交,抖音重在娛樂,社交是一種信息的傳遞,是一種理解后的吸收;而抖音更多的是讓你放松,調動你的感官體驗,如果對主播所講的內容,30 秒之內無感,用戶就會輕松地滑向「下一個」。

    所以,抖音中的粉絲并不是你的粉絲,即便關注了你,充其量也只是一個數字;這和視頻號不同,首先,視頻號在用戶留存上粘性更強,因為有熟人關系的根基存在,所以只要輸出優質的內容,對于顏值、才藝、說話的語調等,大家其實并不那么在意,這一點和抖音大為不同。

    視頻號直播最有價值的是電商,這也是騰訊最想做的一件事;但也有不少運營者,開通了視頻號和直播后,就把自己當成了會賺錢的錘子,于是看到誰都是釘子,四處找韭菜;各種培訓課程、微商代理、產品貼牌的廣告滿天飛。

    隨著視頻號和朋友圈、小商店等場景的逐步打通,微信實現了在商業化上的又一次跨越,這也為后來的入場者提供了無限的想象空間——朋友圈的私域流量得到了沉淀、用戶變現的途徑更加多元化。

    三、普通人的機遇和挑戰

    公眾號有個口號叫「再小的個體也有自己的品牌」,而視頻號的 slogan 是「人人皆可創作的平臺」,可見微信對于「普惠」和「公平」的價值觀的重視。

    日益完善的視頻號生態,讓我們看到了內容變現的可能性:

    在視頻號下方鏈接插入小商店,一鍵下單;

    在視頻播放中,視頻底部出現商品鏈接或購物標識;

    打通創作者路徑,和抖音類似,實現短視頻+直播+小商店閉環。

    雖然視頻號的未來前景可觀,但對于運營者的要求也更高,要求運營者要更加精細化運作;那些靠搬運獲得瀏覽和點擊的用戶,很快就會面臨版權的困擾,尤其是一些影視搬運的營銷號。

    不管媒介如何變化,內容為王永不過時;要想通過視頻號變現,要把握好以下三點:

    1)做好公眾號

    雖然今天還在堅持做公眾號的人,已經被稱為古典自媒體;但是,不得不承認的是,我們每天接收的新聞資訊還是通過朋友圈或公眾號來獲取,公眾號已成為數億用戶每天獲取信息或學習知識必不可少的渠道。

    日活近 7 億的公眾號可謂是微信里最大的流量池;當很多人已經開始喪失閱讀長文(姑且不論深度文)的能力時,你還能寫出長文,說明你已經完勝了大部分人;所以,這樣一個優質的傳播和變現渠道不要放棄,況且視頻號已經和公眾號打通,還可以為公眾號導流。

    2)把內容當產品來經營

    新媒體時代內容就是產品,用戶就是你的產品體驗官;不管是抖音還是公眾號,本質上是相通的,如果你的用戶對情緒性的東西感興趣,那你就保證在不踩紅線的前提下輸出讓他們宣泄的情緒;如果你的用戶是偏理性的、偏智識性的,那么就生產一些讓他們產生思考,符合他們口味和調性的東西。

    總之,你要明確你輸出的東西是給誰看的,誰看了會滿意——用「生意」思維來經營你的內容。

    3)把自己打造成一個小眾領域的專家

    公眾號或視頻號越往后發展,越要將它當作品牌來經營;后微信時代,靠忽悠發財的人,在行業里將難以立足。

    任何一個微小的領域都需要躬身入局,琢磨研究;不要擔心沒有機會,也不用為努力后一無所獲而沮喪;由技術驅動的平臺型機遇,每隔三五年就會出現一波。

    四、最后

    倘若,你不喜歡抖音的喧鬧,對快手的浮夸也表示無感,不妨來視頻號試試,做一個屬于自己的頻道。

    # 專欄作家 #

    褚偉,微信公眾號 @褚偉(chuwei2016),南訊網主編。人人都是產品經理專欄作家,移動電商、微信營銷觀察者,做過產經記者,后投身移動互聯網。熱愛研究,關注新媒體,微信電商等領域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

    本文原創發布于人人都是產品經理,未經許可,不得轉載。

    題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議。


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