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    揭秘年輕食尚營銷法則,食品飲料行業如何數聚young食代?

    2020-08-17      來源:云播視界

    “吃”對如今年輕消費者而言已不只是簡單的日常行為,它既代表著新的時尚觀,也彰顯著年輕人個性自我的生活方式與生活態度。面對喜歡并且會“吃”的新生代消費群體,如何讀懂他們越發細分的挑剔口味,用最能打動“味蕾”的品牌營銷方式,更有效圈粉以“食”為尚的潮流受眾,成為當下食品飲料行業聚焦的新方向。

    7月18日,“數聚Young食代”2019今日頭條食品&飲料行業營銷峰會現場,巨量引擎以數據視角,基于個性化消費升級下食品飲料行業營銷趨勢洞察,帶來更加精細化的品牌人群運營管理模式,助力激活年輕消費轉化新動力,并通過內容營銷玩法探索,為食品飲料行業占領young食代人群心智,打破市場競爭困局開辟全新思路。

    行業新洞察,數據破譯食品飲料行業營銷法則

    近年來,食品飲料消費增速持續放緩,整個行業面臨流量觸頂挑戰,消費者愈發碎片及短暫的注意力,也被不斷涌現的食品飲料新品牌分割占據,進一步加劇存量市場競爭。在這樣的市場現狀面前,加速營銷模式迭代已成為整個食品飲料行業新的思考命題。

    AdMaster高級數據洞察總監Lucia Su在行業數據洞察報告中指出,目前食品飲料行業曝光需求仍然巨大,其廣告投放量領跑全行業。秒針系統2018年監測數據顯示,投放非視頻類廣告位中Banner廣告曝光遙遙領先,開屏廣告憑借“首屏獨霸”優勢崛起,強勢搶占國內網民移動廣告關注。細分媒體類別中,拍攝美化類APP成為投放新寵,互動社交與綜合資訊類穩健增長。同時,消費升級下低價促銷吸引力變弱,高品質消費成為首選,購買驅動力也從賣“產品”延展至賣“內容”。

    消費者畫像洞察方面,Lucia Su表示,食品飲料消費人群目前多集中于18-29歲年輕群體,廣泛分布新一線和二線城市,擁有中高收入,無論人群結構還是在線活躍時間,皆與今日頭條平臺食品飲料用戶高度一致。此外,他們偏好新聞資訊和拍攝美化類媒體,愿意為健康、品質和創意付費?;钴S于社交網絡上的他們,也注重追求個性表達,樂于種草嘗鮮,消費沖動化,情緒化。

    基于營銷模式迭代與顯著消費人群特征,食品飲料行業當前則呈現出個性化、年輕化、跨界和聯動營銷四大趨勢。越來越多食品飲料品牌開始迎合受眾個性化訴求,成為消費者表達自我個性的載體,也通過嘗試解鎖、融入年輕潮流IP文化,延長品牌“青春期”,并跨界多領域創意合作,持續釋放品牌新鮮和驚喜感,以及聯動O2O營銷,借助高話題性新零售模式,以沉浸式體驗俘獲熱衷打卡分享的年輕人。

    營銷新洞見,興趣切入輸出行業營銷解決方案

    對食品飲料行業而言,海量品牌曝光與年輕化創意營銷能夠短時間內引發強流量效應,但要深度并長效激發品牌營銷的轉化價值,則需實現從流量到用戶的有效沉淀。為此,致力于構建品牌人群終身價值管理的今日頭條,為食品飲料行業帶來了全新解決方案。

    今日頭條營銷全國負責人付玉東表示,據頭條指數顯示,今日頭條年輕熱度指數復合年均增長達178%,針對平臺聚攏的海量高價值年輕群體,“興趣”成為了連接他們與品牌間高效溝通,加深品牌感知,產生互動,收獲驚喜的關鍵切入點。今日頭條基于年輕群體在內容、互動及消費層面的數字化興趣圖譜構建,通過三大維度體系化的激發和管理用戶興趣,實現了品牌人群終身價值管理。

    數據感知用戶興趣方面,今日頭條能夠對目標人群展開精準數據定位,洞察并探索消費者購買誘因和消費場景偏好,據此展開精細化內容溝通,助力產品、營銷、銷售全鏈路激發。

    內容激發用戶興趣方面,頭條國風、美食、體育、時尚、娛樂等多元垂類內容布局,有效鎖定90/95后細分興趣,借助IP聯動、定制化品牌跨界、頭條立體娛樂內容生態植入合作,例如與激萌/輕顏跨界定制食品飲料品牌聯名貼紙等,幫助品牌全面造勢。品牌自有熱點也可經頭條持續發酵,并依托號外以原生形式加熱助推。

    閉環實現興趣變現方面,今日頭條可針對食品飲料新品上市、電商及節日促銷等重大節點,以“一觸即達”的高效轉化模式助力銷售提升。例如提供oCPM目標轉化出價模式,優化投放成本,并推出快閃店、小程序、頭條小店、智能導GO、卡券等高效轉化產品助力激發用戶決策,實現轉化效果升級。

    內容新玩法,數字化體系讓內容營銷可遇可求

    內容無疑是當下食品飲料品牌爭奪用戶有限注意力,維持品牌用戶粘性、忠誠的有力法寶,然而內容多遇,爆款難求,內容爆款雖是品牌炒熱話題、引爆聲量的捷徑,但并非唯一出路,在內容數字化時代,如何探求培育爆款之外的內容營銷玩法?

    今日頭條全國內容營銷總監蟻暢表示,內容數字化時代正讓內容營銷變得可遇且可求,從智能規劃,到互動運營,再到最終營銷效果,數據在其中發揮著核心作用。今日頭條利用數據和技術指導內容營銷規劃,將用戶心智、興趣及互動與品牌畫像、垂類特點、內容趨勢進行匹配,為品牌內容營銷提供策略支持。

    互動運營上,今日頭條推出“內容+運營”的M+N模式,讓品牌主題內容、人物、素材、周邊能夠借助頭條話題、直播、專題、問答等形式推廣運營,不斷發酵,提升品牌綜合影響。今日頭條基于技術和數據的效果反饋也讓內容營銷效果可量化,從品牌內容傳播效果、互動數據、品牌輿情、人群分析四大維度時刻掌握品牌關注變化和互動效果數據,輔助營銷策略改進。

    峰會上,在場嘉賓還圍繞“后IP時代內容營銷的沖突與應對”展開對話,共同探討食品飲料行業未來的IP聯營以及內容營銷展望?!段以趯m里做廚師》總制片人上乘優品徐洋表示,內容創作要順應市場需求,也要順勢而為。短視頻的特點是快速傳播,短時間內可以引發很大的爆點?!抖氖秤洝饭揞^場文化首席戰略官李昌浦談到,用戶的興趣和思考路徑是不斷轉變的,所以內容創作也要隨著用戶的興趣不斷變化,不斷迭代。

    年輕消費者的興趣圖譜,已成為食品飲料行業必備的營銷“食譜”,今日頭條基于自身數據和技術優勢,在充分調動內容及營銷產品矩陣,為食品飲料行業帶來高效營銷解決方案同時,也將用戶興趣“食譜”運用到極致,不僅為食品飲料行業開展內容營銷提供新的模式及思路,也為其他行業帶來富有價值的借鑒和參考。


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